Das ABC des Online-Marketing: Abkürzungen und Fachbegriffe

Mehrzahl von „Ad“, der Kurzform von „Advertisement“ – also die englische Bezeichnung für Werbung bzw. Werbeanzeige. Im Online-Marketing wird der Begriff „Ads“ vor allem für Werbeanzeigen in Suchmaschinen (z. B. Google Ads) und Social-Media-Kanälen (z. B. Facebook Ads) verwendet.

Affiliate Marketing ist besonders bei digitalen Produkten und Services ein sehr beliebtes Marketing- und Vertriebsmodell. Das Konzept hat sich vor allem durch Amazon in der Onlinewelt stark verbreitet. Die Funktionsweise in Kurzform:

Ein Händler („Merchant“) möchte seine Produkte über einen Partner („Affiliate“) vermarkten. Dazu erhält der Affiliate Werbemittel wie z. B. Banner, die er auf seiner eigenen Website einbaut und potenzielle Kunden so an den Merchant vermittelt. Durch den sogenannten Affiliate-Link, der hinter dem Banner steckt oder auch einfach als Textlink verwendet wird, kann der Affiliate eindeutig zugeordnet werden. Von den Umsätzen der Kunden, die über diesen Affiliate-Link auf die Website des Merchant gelangt sind, erhält der Affiliate dann eine Provision.

Affiliate Marketing kann für dich sowohl in der Rolle des Merchant als auch in der Rolle des Affiliate von Interesse sein.

Ein Backlink ist ein Link auf einer Website, der auf eine andere Website verweist. Wenn also irgendeine Website mit einem Link auf deine eigene Website verweist, dann hast du einen Backlink von dort. Umgekehrt hat eine andere Website einen Backlink von dir, wenn du auf deiner Website mit einem Link auf diese andere Website verweist.

Der Aufbau von Backlinks, das sogenannte Linkbuilding, stellt ein wichtiges Kriterium bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) dar. Eine hohe Anzahl von Links, die auf deine eigene Website verweisen, ist für Google ein Signal dafür, dass deine Website eine große Relevanz für das gesuchte Thema hat. Entsprechend höher wird deine Website bei den Suchergebnissen gelistet sein.

Die Bounce Rate oder Absprungrate ist eine Kennzahl für das Verhalten deiner Website-Besucher:innen. Die Bounce Rate gibt den Anteil der Personen an, die deine Website besuchen und ohne Interaktion direkt wieder verlassen. Das bedeutet, dass diese Personen sich nur eine einzige Seite ansehen, nicht zum Ende scrollen, nicht auf Buttons oder Links zu weiteren Seiten deiner Website klicken oder sonst irgendeine Handlung durchführen.

Die Bounce Rate lässt sich mit einem Web-Analyse-Tool wie Google Analytics ermitteln. Allgemein gilt: Je niedriger die Bounce Rate, desto besser. Wie hoch die Bounce Rate maximal sein sollte, lässt sich nicht pauschal beantworten – das hängt immer vom Thema und vom Ziel der jeweiligen Seite ab. Eine hohe Bounce Rate kann aber ein Indiz dafür sein, dass die Inhalte auf deiner Website deine Zielgruppe nicht ansprechen, oder dass die User Experience (UX) noch ausbaufähig ist.

Als Content-Management-System (CMS) bezeichnet man ganz allgemein eine Software, mit der digitale Inhalte wie Texte oder Bilder erstellt, verwaltet und veröffentlicht werden können. Im heutigen Sprachgebrauch handelt es sich dabei immer um ein System, das zur Erstellung von Websites dient.

Das bekannteste Beispiel für ein CMS ist WordPress. Der Anteil an Websites, die WordPress als Grundlage nutzen, liegt derzeit bei ca. 43 % (Quelle).

Diese Abkürzungen sind Kennzahlen für die Kosten von Marketingaktivitäten wie z. B. Werbeanzeigen.

Cost per Click (CPC): Die Kosten für einen Klick auf eine bezahlte Werbeanzeige (siehe auch PPC).

Cost per Impression (CPI): Die Kosten für eine Impression einer Werbeanzeige bei einem Bezahlmodell, bei dem nach der Anzahl der Einblendungen abgerechnet wird.

Cost per Lead (CPL): Die durchschnittlich anfallenden Kosten, um einen neuen potenziellen Kunden (Lead) zu generieren. CPL kommt auch als Abrechnungsmodell zum Einsatz – dabei bezahlst du als Auftraggeber:in für Marketingdienstleistungen immer dann einen vorab festgelegten Preis, sobald aus den durchgeführten Aktivitäten ein neuer Lead resultiert.

Cost per Mille (CPM): Die Kosten für 1.000 Impressionen einer Werbeanzeige, also CPI x 1.000. Üblicherweise wird beim entsprechenden Bezahlmodell mit dem CPM-Wert gearbeitet, da er handlichere Zahlen liefert.

Daneben gibt es noch weitere Größen wie CPA (Cost per Action) oder CPS (Cost per Sale).

Ein Beispiel: Google Ads basiert auf einem Pay-per-Click-Modell (PPC). Du erstellst eine Kampagne mit einem Budget von 200 Euro. Die Anzeigen dieser Kampagne erscheinen bis zum Verbrauch des Budgets 5.000 Mal, aus diesen Impressionen werden 160 Klicks auf die Anzeigen generiert. Der CPC beträgt somit 1,25 Euro. Die Anzeigen führen auf eine Landingpage, auf der sich die User für eine Testversion deines Produkts registrieren können. Von den 160 Personen, die auf deine Anzeigen geklickt haben, führen schlussendlich 10 Personen diese Registrierung durch. Dein CPL für gesamte Kampagne beträgt somit 20 Euro (natürlich ohne den Zeitaufwand, der in der Kampagne steckt).

Die Conversion Rate (CR) ist eine der wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing. Sie misst die Anzahl an Abschlüssen auf einer bestimmten Seite im Verhältnis zur Anzahl der gesamten Websitebesucher:innen. Bei einem Abschluss kann es sich z. B. um einen Kauf im Onlineshop, um eine Anmeldung zum Newsletter oder auch um den Download eines bestimmten Dokuments handeln.

Beim CTA handelt es sich um einen sogenannten „Call-to-Action“, also um eine Handlungsaufforderung. Ein klassisches Beispiel dafür sind Buttons oder Links mit Aufforderungen wie „Jetzt bestellen“ oder „Kostenlos testen“.

CTAs sind essenzielle Bestandteile bei Online-Marketing-Kanälen wie Landingpages, Newslettern oder Werbeanzeigen. Hierbei gilt es, das richtige Maß zu finden – oft ist es auch zu viel des Guten, was dann schnell als störend empfunden werden kann und somit kontraproduktiv für das eigentliche Ziel eines CTA ist.

Die Klickrate oder Click-Through-Rate (CTR) ist ein Maß für die Performance von Werbeanzeigen wie Google Ads, Facebook Ads oder auch Online-Bannerwerbung. Die Klickrate gibt die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige im Verhältnis zu den Impressionen an, also wie oft diese Anzeige ausgespielt wird.

Im E-Mail-Marketing (z. B. beim Versenden von Newslettern) stellt die CTR die Anzahl der Klicks auf die in der E-Mail enthaltenen Links im Verhältnis zur Anzahl der Öffnungen der E-Mail dar. In diesem Fall ist die CTR ein guter Indikator für die Qualität des Mailinhalts.

GDPR steht für „General Data Protection Regulation“ und ist die englische Bezeichnung für die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO).

Unter einem Keyword versteht man im Online-Marketing allgemein einen Suchbegriff, der bei einer Suchmaschine wie Google eingegeben wird. Dieser Suchbegriff kann aus einem oder auch mehreren Wörtern bestehen. Keyword-Analyse und Keyword-Recherche nehmen einen bedeutenden Platz im Suchmaschinenmarketing (SEM) ein. Du möchtest schließlich wissen, welche Suchbegriffe für dein Thema bzw. dein Angebot relevant sind und wie hoch das Suchaufkommen dafür ist.

Eine wichtige Rolle spielen die sogenannten „Long-Tail“-Keywords. Das sind Suchbegriffe, die länger und spezifischer sind, aber dafür weniger Suchaufkommen haben als generische Suchbegriffe (z. B. „günstige online marketing agentur in graz“ im Vergleich zu „online marketing“). Für diese Keywords ist es wesentlich einfacher, ein gutes Ranking bei Google zu erzielen, und der Cost-per-Click (CPC) für bezahlte Werbeanzeigen ist deutlich geringer.

Die Abkürzung KPI stammt aus der Betriebswirtschaftslehre und steht für „Key-Performance-Indicator“, zu deutsch Schlüssel- oder Leistungskennzahl. KPIs werden herangezogen, um den Erfolg des gesamten Unternehmens, die Leistung einer Abteilung oder auch die Effizienz einer einzelnen Maschine in der Produktion zu messen.

Die gestiegene Popularität von Online-Marketing im gesamten Marketing-Mix lässt sich unter anderem auch dadurch erklären, dass der Erfolg einer gesetzten Maßnahme leichter über KPIs messbar gemacht werden kann – etwa im Vergleich zu einem klassischen Werbeplakat. Einige typische KPIs aus dem Online-Marketing haben es auch in diesen Beitrag geschafft, wie z. B. die Conversion Rate (CR), die Click-Through-Rate (CTR) oder die Bounce Rate.

Eine Landingpage ist eine spezielle Seite auf deiner Website, die zumeist als Teil einer Kampagne erstellt wird. Die User gelangen nach der beabsichtigten Handlung (Klick auf eine Werbeanzeige, Scan eines QR-Codes auf einem Flyer etc.) direkt auf die Landingpage, ohne mit der restlichen Website in Berührung zu kommen.

Auf der Landingpage wird das bereits angekündigte Angebot in den Mittelpunkt gestellt und ohne große Ablenkung präsentiert, sodass der User schließlich der entsprechend platzierten Handlungsaufforderung nachkommt („Termin buchen“, „Testabo starten“ usw.).

Der Begriff „Look-and-Feel“ stammt eigentlich aus dem Softwaredesign und bezeichnet das gesamtheitliche Erscheinungsbild einer grafischen Benutzeroberfläche – wie z. B. eine Website – in Kombination mit ihren Bedienungseigenschaften.

Das Look-and-Feel macht einen Teil der sogenannten User Experience (UX) aus. Hat deine Website ein ansprechendes, stimmiges Design und lässt sie sich leicht und intuitiv bedienen, dann wird eine Person aus deiner Zielgruppe auch mehr Zeit darauf verbringen – und am Ende auch eher dazu bereit sein, dein Angebot wahrzunehmen.

Wie du wahrscheinlich schon bemerkt hast, steckt der Begriff darüber hinaus auch in meinem Unternehmensnamen – „Look & Feel Online Marketing“ 🙂

Pay-per-Click (PPC) ist ein gängiges Abrechnungsmodell im Online-Marketing. Das klassische Beispiel dafür ist Google Ads: Deine Anzeige wird auf der Ergebnisseite einer Google-Suche ausgespielt und du bezahlst immer dann, wenn jemand darauf klickt. Die Kosten pro Klick (Cost-per-Click, CPC) sind dynamisch und werden in einer Echtzeitauktion des Anzeigenplatzes unter allen Mitbewerbern automatisiert berechnet. Dabei kann ein von dir festgelegtes Höchstgebot nicht überschritten werden.

SEA ist die Abkürzung für „Search Engine Advertising“ (Suchmaschinenwerbung). Dabei werden für bestimmte Suchbegriffe in einer Suchmaschine wie Google Werbeanzeigen erstellt, die dann bei der entsprechenden Suchanfrage auf der Ergebnisseite erscheinen. Der Vorteil von solchen bezahlten Ergebnissen ist, dass sie – zumindest zum Teil – über den regulären (organischen) Treffern zu dieser Suche angezeigt werden.

SEA wird oft mit Google Ads gleichgesetzt, aber auch in anderen Suchmaschinen wie Bing können Werbeanzeigen geschaltet werden.

„Was kostet es, bei Google gelistet zu werden?“ Diese Frage ist mir schon das eine oder andere Mal gestellt worden. Die Antwort lautet: Gar nichts (abgesehen von Werbeanzeigen – siehe SEA). Wird eine Suchanfrage gestellt, sucht sich Google über einen sehr komplexen Algorithmus von selbst die besten Ergebnisse dazu aus dem Internet und zeigt sie, nach Relevanz geordnet, auf einer Ergebnisseite (SERP) an.

Wie kannst du dafür sorgen, dass Google deine Website als möglichst relevantes Ergebnis zu einer bestimmten Suchanfrage einstuft? Dahinter steckt eine eigene kleine Wissenschaft – die Suchmaschinenoptimierung oder „Search Engine Optimization“ (SEO). Der Google-Algorithmus schließt nämlich hunderte von verschiedenen Faktoren ein, die das Ranking deiner Website beeinflussen, und wird ständig weiterentwickelt.

Durch Optimierung der eigenen Website versucht man, die Ranking-Kriterien bestmöglich zu erfüllen. Wie der Algorithmus genau funktioniert, ist ein streng gehütetes Geheimnis von Google. Fest steht: Der Inhalt deiner Seite – samt Aufbau und Struktur – steht im Vordergrund (On-Page-Optimierung). Daneben geht es auch um technische Aspekte deiner Website, wie z. B. die Ladezeit, oder um die Anzahl der Backlinks, die auf deine Seite verweisen (Off-Page-Optimierung).

Auf einer Suchergebnisseite, der „Search Engine Results Page“ (SERP), listet eine Suchmaschine die Ergebnisse einer Suchanfrage auf. Die SERPs setzen sich aus mehreren Komponenten zusammen – hier am Beispiel Google erklärt:

Organische Treffer: Das sind die „normalen“ Ergebnisse – also die, die der Google-Algorithmus für die jeweilige Suchfrage als relevant erachtet. Die größte Bedeutung hat dabei die erste Ergebnisseite; nur wenige User klicken auf die zweite Seite oder noch weiter (Stichwort: „Auf Seite 1 bei Google!“).

Werbeanzeigen: Bezahlte Treffer („Paid Listings“), die im Rahmen einer Google-Ads-Kampagne für die jeweilige Suchanfrage erstellt worden sind. Einige dieser Ergebnisse erscheinen zumeist über den organischen Treffern und nehmen oft den ganzen Bereich der Seite ein, der ohne zu scrollen sichtbar ist („Above the Fold“).

Je nach Suchbegriff ergänzt Google die SERPs um zusätzliche Elemente, den SERP-Features. Dabei handelt es sich beispielsweise um Bilder, Videos, Maps, verwandte Fragen oder ein sogenanntes Knowledge Panel mit Basis-Infos (z. B. bei einer Person oder einem Unternehmen).

Die Abkürzung TTFB steht für „Time to First Byte“ und liefert eine Aussage über die Ladezeit deiner Website. Bei TTFB geht es um die Antwortzeit des Servers, auf dem deine Website gehostet wird – genauer gesagt, wie lange es dauert, bis ein Webbrowser wie Google Chrome nach der Anfrage an den Server das erste Byte deiner Website empfangen hat.

Klingt etwas kompliziert, muss man auch nicht bis ins letzte Detail verstehen. Wichtig ist: Eine schnelle Seitenladezeit ist nicht nur ein Kriterium für dein Google-Ranking, sie trägt auch zu einem positiven Nutzungserlebnis bei und sorgt für eine geringere Bounce Rate.

„Was ist dein USP?“ Diese Frage ist dir vielleicht schon mal gestellt worden. USP steht für „Unique Selling Proposition“, was so viel wie „Alleinstellungsmerkmal“ bedeutet. Was zeichnet dich und dein Angebot aus? Was kannst du besser als deine Mitbewerber? Warum soll jemand genau dein Produkt kaufen?

Speziell auf deiner Website geht es darum, deine USPs für deine Zielgruppe möglichst klar herauszustreichen und anschaulich zu präsentieren.

Hast du dich auch schon einmal geärgert, dass z. B. ein Ticketautomat so umständlich und kompliziert zu bedienen ist? Ein klassischer Fall von schlechter User Experience. Die User Experience, abgekürzt mit UX, lässt sich am besten mit „Nutzungserlebnis“ übersetzen. UX-Design ist eine eigene Disziplin bei der Gestaltung von Websites, Apps oder Software und konzentriert sich darf, das bestmögliche Gesamterlebnis für die Nutzer:innen zu bieten. Das geht weit über das Look-and-Feel der Nutzeroberfläche (User Interface bzw. UI) hinaus. Ziel ist es, die Erfahrung des Users bei der Verwendung eines Services oder Produkts mit positiven Gedanken und Emotionen zu verknüpfen.

Die User Experience hat einen erheblichen Anteil am Erfolg von Amazon und anderen großen Playern in der digitalen Welt.